Cómo gana dinero la experimentación, y cómo demostrarlo

La experimentación es de las pocas actividades de marketing donde puedes medir el valor casi directamente. Pero también es fácil exagerarlo. He visto paneles que suman todos los tests ganadores y acaban atribuyéndose más ingresos extra de los que la empresa ganó en realidad. Así que hagámoslo bien.

Tres formas en que el testing te hace ganar dinero

1. Los ganadores. Un cambio que mejora la conversión o el ticket medio sigue generando ingresos después de implementarlo.
2. Las pérdidas evitadas. Cada idea que sale negativa es un cambio que no lanzaste a todo el mundo. Un rediseño que te habría costado un 3% de las ventas es caro, aunque nadie se dé cuenta de que se paró.
3. Mejores decisiones. Los equipos dejan de discutir opiniones y gastan el presupuesto en lo que funciona. Es más difícil ponerle una cifra, pero a menudo es lo que más vale.

Cómo valoro un test ganador

Empieza por los ingresos que pasan por la parte de la web que testeaste. Y luego sé conservador a propósito.

Un ejemplo. Imagina que por tus fichas de producto pasan 200.000 € de ingresos al mes y un test muestra una mejora del 4%.

¿Por qué la mitad? La mejora que mides en un test es una estimación con un margen, y los tests ganadores suelen parecer un poco mejores de lo que son. También puedes usar el extremo inferior del intervalo de confianza. ¿Por qué seis meses? Los efectos se van diluyendo a medida que cambian la web, la oferta y la competencia. Contar para siempre es la forma de que un informe de ROI pierda credibilidad.

Cómo valoro las pérdidas evitadas

La misma lógica, al revés. Si un nuevo checkout salió un 3% peor sobre 200.000 € al mes, testearlo te ahorró unos 6.000 € al mes que habrías perdido lanzándolo a ciegas. Yo lo presento aparte de los ganadores, porque es real pero a la mayoría le parece menos tangible.

El ROI de todo el programa

Ahora pon los costes al lado: personas, herramientas y tiempo de diseño y desarrollo. Un ejemplo anual sencillo:

• 20 tests realizados, 5 de ellos ganadores claros (muchos tests no ganan, y es normal)
• esos 5 ganadores valen en total 90.000 €, calculados de la forma conservadora de arriba
• coste total del programa: 40.000 €

ROI = (valor menos coste) ÷ coste = (90.000 € menos 40.000 €) ÷ 40.000 € = 125%. Y eso sin contar las pérdidas evitadas.

Errores que hacen que el ROI parezca mejor de lo que es

• Sumar todas las mejoras. Cinco tests del 5% no suman un 25%. Los efectos se solapan y algunos se anulan.
• Contar el efecto para siempre. Elige un periodo y mantenlo.
• Usar el pico medido. Quédate con la cifra conservadora, no con el mejor día del panel.
• Olvidar el coste de desarrollarlo. El tiempo de desarrollo forma parte de la inversión.
• Contar ganadores que nunca se implementaron. Un ganador que se queda en el backlog no genera nada.

Cómo demostrar que es real

La prueba más sólida que conozco es un grupo de control permanente: mantén una pequeña parte de los visitantes, por ejemplo un 5%, en la versión antigua de la web durante un trimestre. Si quienes ven todos tus ganadores convierten mejor que ese grupo, has demostrado el efecto combinado con tus propios datos. Comprueba también que la tendencia aparece en las cifras del negocio, ingresos y pedidos, no solo en tu herramienta de testing.

Por dónde empezar si quieres resultados

1. Arregla primero el tracking. No puedes medir el ROI con cifras de las que no te fías.
2. Testea donde está el dinero: páginas con mucho tráfico y cerca de la compra.
3. Testea ideas ambiciosas. Los retoques pequeños rara vez mueven los ingresos lo suficiente como para verlo.
4. Prioriza con evidencias, por ejemplo con ICE o PIE.
5. Implementa rápido los ganadores y lleva un registro sencillo del valor y el coste de cada test.

Si quieres ayuda para montarlo, para eso está mi programa de test A/B.